Gutes Marketing heißt auf den Kopf zielen und das Herz treffen.

Wir haben die Angewohnheit, bei Werbung unsere Aufmerksamkeit sofort auf etwas anderes zu lenken. Bei TV-Werbung wird umgeschaltet, Werbebanner auf einer Website weggeklickt und Werbekataloge landen im Mülleimer. Aber plötzlich ist da die eine Werbung, die uns sofort ins Auge sticht, bei der man gar nicht anders kann, als hinzusehen. Und hat die Werbung erst einmal unser Interesse geweckt, wenden wir diese nur schwer wieder ab.

Aufmerksamkeit ist in unserer schnelllebigen Zeit zu einem sehr raren Gut geworden. Die zunehmende Reizüberflutung durch Medien aller Art hat zu einer Veränderung der öffentlichen Wahrnehmung und einer Verschiebung dessen, worauf wir unsere Konzentration lenken, geführt.

Aus diesem Grund kann eine Werbekampagne nur erfolgreich sein, wenn sie durch Besonderheiten auffällt. Dazu gehören zuweilen polarisierende und provozierende Slogans, ungewöhnliche Bilder und Humor. Eine Werbung, deren Aussage bereits feststeht (rein informative Werbung), wird kaum noch beachtet, denn unser Gehirn wird dieser Art von Reiz etwa 10.000-mal pro Tag ausgesetzt (Kataloge, TV-Werbung, Websites, Online-Shops, Plakate, Werbebriefe usw.). Logisch, dass man nur das prägnanteste im Kopf behält.

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Aber wie stark darf Werbung polarisieren, ohne dass sie für ein Unternehmen schädlich wird?

Diese Frage lässt sich nicht beantworten. Polarisierung als Strategie stellt grundsätzlich eine Gratwanderung dar, die bei Konsumenten individuelle Reaktionen hervorruft (subjektive Wahrnehmung).

Aber auch ohne eine klare Positionierung zu dringenden gesellschaftlichen Themen wie dem Klimawandel, Rassismus oder ganz aktuell das Corona-Management der deutschen Regierung werden Unternehmen langfristig nicht drum herumkommen, Stellung zu beziehen, denn Werbetreibende können längst nicht mehr nur irgendwelche Produkte und Dienstleistungen verkaufen, um kurzlebige Kaufimpulse zu bedienen. Sie müssen eine Marke verkaufen, die wiederum für ein Lebensgefühl und Wertesystem steht. Marke ist Positionierung!